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李佳琪威亚因而翻盘:毛利率挨近70%,主播带货一天1亿GMV1 ​


文通铅笔记者彦希

是美容仪还是毁容仪?

据多家媒体和检测机构实测,楚浦某美容仪产品最高温度达74.1,存在高温灼伤隐患,与“检测温度36.2,不会灼伤”的宣传大相径庭。

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产品存在安全风险隐患,质量不够;虚假功效宣传,夸大过度营销;侵权假冒品牌、三无产品等.楚普的翻车和一系列美容仪器,带出更多业内隐晦的真相。

据一些从业者介绍,市面上很多美容仪器的利润率接近200%。更何况“一二百进厂,投二百广告费,卖一两千。”据她说,这样的手术并不少见。

所谓的进口产品不一定是真的。许多品牌在中国都有铸造厂,生产在海外组装的成品,然后将它们运回中国市场销售。他们被贴上了“进口”的标签,价格一下子涨了好几倍。相关大品牌毛利率达到60%以上。

直播带货,美容仪器品牌流行后,走上了新的征程。品牌一般都会采用高广告、高客户订单或高佣金。由于高客户价格、高广告费和高利润率,两年一直是主播快速赚钱的一个类别。

……

很容易赚到更多的钱,吸引大量企业进入这个轨道,家居美容设备市场的发展的新趋势不可阻挡。然而,监管当局在这一领域的监管没有跟上市场的发展。有专业技术人员表示,随着行业的发展,行业标准的缺失日益突出,甚至成为制约行业发展的瓶颈。

注:本文内容主要来自铅笔道记者正常采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

美容仪变“毁容仪”?

为了将美容仪器类列入315榜单,网红品牌楚普可谓“倾尽全力”。

李佳琪曾在直播室向国内介绍该产品,称在36.2测试不会燃烧。据统计,李佳琪已销售初级美容仪器近7万台,销售额超过1亿元。

不过最近有媒体把几款初级美容仪器送到检测机构进行仔细的检测。极限测试表明,该产品最高温度达到74.1,存在高温灼伤隐患。而且其官方凝胶在国内也是未经备案就被曝光,导致使用者额头和脸颊出现痘痘。

当时“网红美容仪烫伤”的话题就冲进了热搜。截至3月4日下午,相关话题已达到1.3亿次阅读和10万次讨论。

但事发10天后,楚普未能对TriPollar Stop Eye的问题给予积极回应,甚至辩称美容仪标准国家定点检测是“极限检测”,也没有道歉。

有必要注意一下的是,这已经不是楚普美容仪第一次被热搜了。此前,该品牌因谎称拥有FDA认证而受到知名造假者王海的质疑。风波终于告一段落,楚普代理向带货主播李佳琪道歉,删除了产品介绍中的相关FDA认证。

翻案的不单单是楚普的美容仪品牌。

微电流、超声波、激光、射频、石墨烯……在梳妆台上,“黑技术”的家居美容仪成为了新的出口。企业也看到了商机,不停地推出新产品,希望推出“爆款”,但美容仪器的安全和质量无法保证。

在李佳琪的翻车清单中,美容仪器和脱毛仪器等产品中也有丝绸。去年3月24日,李佳琪工作室发布了一条微博,解决丝安卸妆水的售后问题。

去年双十一期间威亚销售的亚盟,以及当时已经上市的同品牌产品也被央视曝光,重金属镍超标,进出口功能,LED光电功能失效。随后,在网站有大量消费者要求退款

但事实证明,即使产品不合格,也不总是容易买到

黑猫向网友投诉,2019年6月在天猫的黎波里旗舰店购买的tripollar Stop V美容仪在保修期内出现一些明显的异常问题。找商家的时候发现旗舰店居然不见了,东西都下架了,售后联系不上。她搜了一下,找到了特里波利楚普的新旗舰店,但是新店客服说在特里波利旗舰店买的美容仪和他们没关系。

旗舰店买的美容仪,花了将近4000块,出了问题,售后没办法卖。

暴利的生意

一方面美容仪品牌频频翻盘,但另一方面,搜索美容仪后,最多的结果是广告和安利信息。

“集美,吃土买!”在微博、抖音、小红书等社会化媒体上搜索关键词“美容仪”,发现大量“种草”视频

友们“安利”美容仪的不乏很多大牌明星和时尚大V。
美容仪市场到底有多大?市场需求有多火?智研咨询发布的《2020-2026年中国美容仪行业市场规模调研及发展的新趋势分析报告》显示:我国美容仪行业正处于高速发展阶段,目前美容仪产品产量增速超过20%。

根据第一财经商业数据中心发布的《2020线上家用美容仪消费洞察报告》显示,在对20-49岁女性互联网用户的抽样调研中,有59%的女性表示曾经至少使用一种家用美容仪。


另外,天猫的最新多个方面数据显示,2020年,中国家用美容仪市场规模达到60亿-80亿元,年复合增长率超过30%。2020年1-11月,家用美容仪产品仅在天猫平台上的累计交易额就超过50亿元,同比增长50%。其中,仅“双11”所在的11月单月,交易金额就达到15亿元,同比增长71.3%。

同时京东官方多个方面数据显示,2020年“618”期间,京东电商2000元以上家用美容仪销售额同比增长近5倍。拼多多近日公布的年货节大数据也显示,洁面仪、美容仪等美容仪品类产品销量同比增长4倍以上。

美容仪着实是个利润丰厚的行业。“市面上很多4000元左右的美容仪,大约只需要1500元的材料、人工和设备成本,利润率160%。”美业从业者李欣(化名)对铅笔道说道。

打开1688网站,有大量为直播间提供美容仪的工厂和代理商,均提供贴牌服务,单台价格从十几元到几百元不等。“一两百从工厂买来,投个几百广告费,卖个一两千。”据李欣了解,这样的打法并不少见。

事实上,大部分国外品牌美容仪都在中国设有代工厂,元器件供应链成熟,不仅国内销售,部分还远销海外。有业内人士表示, “许多美容仪都是国外设计中国制造,而且是同一厂商生产,不过生产出来不贴牌子”。她举例一款日本belulu超声波铲皮机市场标价1126元,不贴牌销售价格能低到300元。

更有甚者,有些企业美容仪的主要部件都在中国生产,然后运到海外一个地方组装成品,再运回中国市场销售,就贴上了“进口”标签,因为进口美容仪可以标更高价格。

B站UP主“老爸评测”曾做过日本品牌Refa美容仪的拆解评测,发现这款美容仪宣传的“大型太阳能面板”只长3.9厘米,宽1厘米左右,两个金属球材料则是高分子塑料,表面电镀了一层镍,品牌宣传的“铂金镀层”经测试铂的含量只占了0.43%。从拆解上看,这款美容仪的成本极低,售价却高至1950元。

财务层面也可见其暴利程度,上市公司、日本美容仪品牌雅萌2016-2020年近4年的毛利率都在64%以上,Refa背后的日本上市公司MTG在2019年的毛利率为62%以上。

没人会错过赚钱的机会。来自天眼查专业版多个方面数据显示,我国目前拥有超过9400家企业名称或经营范围中含“家用”和“美容仪”。此外,还有大量的国外品牌前来中国市场掘金。来自天猫的多个方面数据显示,仅去年上半年,天猫国际进口美容仪新品牌入驻数量同比增长69%,发布新品数量同比增长129%,新品成交同比增长606%。

“钱多还好赚,这样的生意当然会吸引很多人来捞一把。”李欣直言。

搭上直播带货的顺风车

家用美容仪何以在短时间内迅速增加?

大多数消费者初识家用美容仪,都来源于各类社会化媒体,线上电商是其主要销售渠道。关于美容仪的讨论和传播也在社交平台上持续蔓延,且效果显著。

纵观市场不难发现,哪怕备受欢迎的日系美容仪品牌,最早的声量也并非源自官方。美妆博主、KOL们对美容仪的率先尝试和拥簇,带动了国内美容仪市场的风潮。

李欣介绍,不管是哪一家公司的美容仪,它们的套路都是相似的——主打电商线上渠道,通过明星代言或网红测评打入市场,加强认知度。

近两年,美容仪的热销,其背后又有了一条新成熟的产业链。先在社会化媒体上种草,让产品成为“网红”产品,最后再让主播吆喝直播带货。


主播带货的收入除了坑位费之外还有销售返点,因为客单价高、广告费高、利润空间高,近两年一直是主播快速赚钱的类目。李佳琦,薇娅、雪梨等多位头部主播都与慕金、初普等品牌有过合作。同时,美容仪、脱毛仪这类商品排在了许多主播直播间的热销榜上,甚至在像三八节、双十一这样的促销活动中,成为了主打产品。

李佳琦曾在2020年双十一当天,带货慕金脱毛仪超过30000台,每台产品的直播间价格为1499元,折算GMV超过到了4497万元。

翻车的美容仪品牌初普此前携手李佳琦进行直播带货,预售当天即创造了过亿的GMV,成为淘宝直播美妆行业一小时破亿的12个单品之一,并夺得美容仪器类目交易指数TOP1。

“这类产品不要能卖便宜,一般都会采用高广告、高客单或者高佣金的打法,美容仪价格高比低的更好卖。”李欣说道。

明星与知名主播是某些美容仪品牌的必杀武器。李欣表示,只要能上大主播的车,就基本能够保证赚钱。“一场直播几万元的坑位费,再加上销售返点,虽然看起来是大出血,但真正买单的还是消费者。”

有时候,高价与品牌并不代表质量就一定好。

美容仪价格差别之所有如此巨大在于外形、包装、技术等不一样。高端款运用的黑科技更多如:超声波、LED 光照、射频、离子、微电流等技术,能达到瘦脸,抗衰老等功效。

“现在大部分美容仪都走多功能路线,贵的美容仪确实会比便宜的款运用核心黑科技更多一点,但品牌溢价占了售价很大比重,其实使用效果并没有质的差别。”李欣说道。

蒙眼狂奔

初普以及一系列翻车的美容仪品牌,再一次暴露了这个行业不为人知的秘密。

在销售火爆井喷的家用美容仪市场中,产品存在安全风险隐患、质量不过关、虚假功效宣传、夸大的过度营销、山寨品牌侵权、三无产品等问题。

有从业者将市面上的一些美容仪形容成“玩具”,但是这种“玩具”每年也能出货上千万台。

一台美容仪“玩具”外表与真正的美容仪,基本上没什么差别。最大的差别在于,打开后盖发现,这台假的美容仪内没有电路板,只有简单的电控板和一截电池。

假的美容仪的导入头也能发光、发热和振动,但它并没有真正美容仪的微电流、超声波或射频等功能,不会产生任何实际效果。该从业者表示,这些假的美容仪,一台只卖几十元,广告宣传力度也很大,因此销量很高,估计市面上的美容仪有三成是这样的“玩具”。

造假者往往“打一枪、换一个地方”,做一批产品就不干了,或者换一个牌子再做。有的年轻消费者,被大量的广告引导,也想试一试美容仪,就挑便宜的来买,但对美容仪的了解不够深入,很容易买到不具备实际功能的产品。

以中国美容仪市场为例,几万家从业企业,前四个品牌占据了半壁江山,另外约50%的市场占有率非常分散,有很多长尾的中小品牌。有的企业匆匆进入、想短期收割,技术研究不够深入,电流和温度其实并非越高越刺激越好。有的企业为了更好的提高流量转化率,虚假宣传,某些认证弄虚作假,欲以此增加产品的含金量。

家用美容仪器市场的发展的新趋势不可阻挡,然而,我国在这一领域的监管还未能跟上市场发展的速度。有业内人士表示,目前我国对于家用美容类电子科技类产品尚无强制标准,已有的《家用和类似用途皮肤美容器国家标准》也只是推荐标准,对行业并不具有强制性,在某些特定的程度上造成了市场上的鱼龙混杂。

随着行业的发展,行业标准的缺失也愈发凸显,甚至成为了制约行业发展的瓶颈。家用电子美容仪标准的体系建设迫在眉睫,只有构建完善的中国标准体系,才能保障中国家用电子美容仪市场各参与方行为有据可依。

在专业技术人员看来,建立统一的标准,让企业有规可依,则能更好找到前方道路。有关部门亟需出来制定相关标准,行业才能成为向者有序竞争的方向去发展

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